Od nauczycieli - traktowanych jak sprzedawcy wiedzy i umiejętności, a od dyrektorów postrzeganych jak menedżerowie przedsiębiorstw oświatowych - nie wymaga się już wrażliwości i kultury pedagogicznej, ale myślenia i działania zgodnego z kategoriami lokalnego i/lub globalnego rynku oraz wytwarzania „wartości” zgodnych z potrzebami i oczekiwaniami podmiotów gospodarczych, usługowych itp.
W dłuższym okresie sukces szkoły jako zorientowanej na rynek firmy wymaga od menedżerów inicjowania działań o charakterze interfunkcjonalnym. Szkoły mają być przedsiębiorstwami skutecznymi na rynku oświatowym, tzn. unikającymi niepowodzeń i strat, głównie materialnych (żeby zużywały jak najmniej energii cieplnej, elektrycznej, gazu, nie generowały wysokich rachunków za rozmowy telefoniczne, nie wytwarzały zbyt wielu śmieci, zadowalały się gwarantowaną przez wyspecjalizowane firmy czystością pomieszczeń itp.).
Szkoły zostają zmuszane niejako do poddania się procesom marketingowym, czyli kompleksowej działalności na wzór „firm”, które muszą funkcjonować na drodze producent lub dostarczyciel usług (nauczyciel) – konsument (uczeń). Celem (przed-) marketingu jest spowodowanie aktu kupna - sprzedaży, a więc wyzwolenie procesu, za pomocą, którego dostosowuje się produkty do potrzeb rynku i przenosi prawo własności z jednego na innego uczestnika rynku.
